通用在华的高端化梦想

作者: 精美图集  发布:2019-09-05

6月初的一天,上海通用汽车位于上海金桥北厂的生产车间里人头攒动,来自上汽集团、通用中国和上海通用的员工都将目光聚焦在装配线的最后一道工序上。一辆红色的雪佛兰迈锐宝轿车从生产线上缓缓驶下,现场欢呼。这辆迈锐宝是上海通用汽车成立以来,累计生产的第600万辆汽车。员工们对眼前的这一幕并不陌生,短短8个多月前,他们刚刚庆祝了上海通用第500万辆整车的下线。

15年前,这个工厂所在的金桥生产基地刚刚打下第一根桩,1997年6月,上海通用宣告成立。上海通用用了15年在中国实现了累计产量600万辆,由此创下业内实现600万辆下线用时最短纪录。目前在华合资企业中,上海大众和一汽大众实现累计600万辆产量用时均超过20年。

上海通用成立15周年,也是通用汽车在华开展合作的15周年,凭借上海通用汽车在乘用车领域的领先优势和上汽通用五菱在微车领域近半的市场份额,通用汽车已连续7年在华登顶跨国车企销量冠军,目前拥有用户约1200万人。中国超过美国本土成为通用汽车在全球最大的市场。

通用汽车用15年的时间在中国实现了漂亮的销售数字,不过其中有相当一大部分由五菱微车贡献,其他品牌的畅销车型也以中低端车型为主。根据通用汽车发布的数据,通用汽车今年前5个月在中国实现了120多万辆的销量,其中有约一半是五菱微车,如果加上别克品牌入门级车型凯越和雪佛兰品牌的入门车型赛欧,这些相对“低端”的车型的销量占据了通用在华销量的2/3以上。这样的数据直接造成了通用在华“只赚‘吆喝’不赚钱”的局面。根据通用汽车的公司财报,其2011年在包括中国市场在内的国际运营部的税前利润远低于北美市场。

在汽车市场增速放缓、竞争对手逼近、中国消费者需求日益提高的当下,通用汽车在中国面临着一个新的课题:必须让旗下品牌向上走——提高现有品牌的品牌形象、提高各品牌高端车型的销量比例。这个重任,落在了上海通用汽车高管的肩上,他们负责了通用汽车在中国的7个品牌中,最重要的三个——别克、雪佛兰,以及凯迪拉克。

别克 向着premium前进

中国不同于北美,当初别克进入中国时,放低了自己的姿态。而现在,摆在上海通用汽车别克市场营销部部长施弘面前的问题是,别克要不要继续往上走?

北美的别克是高端

别克品牌虽然不是通用汽车旗下成立最早的品牌,却是通用汽车起家的品牌(1908年,威廉·杜兰特在别克品牌的基础上,成立了通用汽车,之后才收购了成立更早的凯迪拉克品牌)。上海通用成立时,只引进了别克一个品牌,当时投产的第一款车别克新世纪,是中国历史上第一款实现国产的中高级车;之后,在2000年,别克投产了GL8商务车,一直到今天这都是中国最成功的高端商务用车之一。无论是对通用汽车还是上海通用,别克都是意义非凡的一个品牌,直到今天,上海通用有超过一半的销量由别克品牌贡献。

在引入新世纪和GL8两款车型后,上海通用又引入了源自巴西的赛欧车型,并悬挂别克标,虽然别克赛欧开创了“十万元家轿”的概念,改变了中国家用轿车的消费观念,却并不符合别克的品牌定位。

在北美,别克是高端品牌,与奥迪、沃尔沃等品牌竞争,品牌定位高于大众、丰田等,通用旗下的凯迪拉克作为豪华品牌,与德系的宝马、奔驰竞争。在北美,别克是介于豪华品牌和大众化品牌之间的“夹心层”,在它之下还有作为大众化品牌的土星和雪佛兰。不过这样的品牌定位也让这个百年品牌“老气横秋”,别克在北美的用户平均年龄超过50岁。

而中国不同于北美,通用进入中国必须让这个品牌生存下去,别克进入中国放低了自己的姿态。

别克赛欧和君威投产后,上海通用在2003年投产了别克凯越。9年后,别克凯越仍活跃在中国的汽车市场上。2011年,凯越成为中国单一品牌销量排行榜冠军,并刷新了国内单车型年销量历史纪录。

转折于欧洲技术

在上海通用汽车内部,有一群对别克品牌充满感情的人,他们不希望看到别克品牌在中国“低端化”。于是,在一部分人的提议下,赛欧“换标”——赛欧改为雪佛兰品牌。之后又有人建议,把凯越也转给雪佛兰,别克要走高端。

这个建议最终没有被通过。在上海通用汽车别克市场营销部部长施弘看来,“凯越现在是、今后也会是别克品牌的一个入门级轿车。应该说作为别克品牌的入门级轿车,这个车型在别克品牌下面是一个比较追求性价比的车型。 我们暂时希望做得扎实一点,毕竟别克不是豪华品牌,销量对我们来说也很重要。”

凯越之于上海通用,相当于捷达、桑塔纳之于大众。虽然产品定位于入门级,但却给别克带来了巨大的用户群。在超过400万的别克用户中,凯越车主占据了约40%。

虽然凯越成为上海通用旗下最畅销的一款车型,但却一直因“便宜”在一定程度上影响了别克的品牌形象。2008年,别克在中国迎来了转折点,当年源自欧宝技术的别克君威上市,之后上市的别克君越和别克英朗也都采用欧洲技术。别克在消费者心中树立了“全球技术、欧美平台”的品牌形象,成功拉升了别克的品牌形象。

别克品牌形象的提高又反作用于市场。今年一季度,君越25万元以上的车型占自身销量的65%,在包括豪华入门级车在内的25万-30万元区间的市场占有率超过20%;君威占据中高级运动型车的1/3以上份额。别克英朗GT在15万-20万元中级车市场占据约40%的份额。GL8系列1-4月在大型MPV市场的占有率约30%;其中,高端的GL8豪华商务车占GL8车型的65%。

别克成功地塑造了“准高端”的形象,正在向着premium品牌前进。施弘说,“别克品牌要真正做到中高档,而且能够支撑住在中上的位置,就必须解决一个全系全优的问题。就是什么车都应该有,而且品质要好,那么你才能够真正做好。”

继续向上?

别克确实在大部分市场都实现了施弘的目标,但在中大型车领域,它遇到了困难。2007年,别克林荫大道上市,到目前为止,这款车仍没有进行大的改款。虽然在众多同级车中,它的销量相对较好,与别克其他车型的表现比起来却相差甚远。

摆在施弘面前的问题是,别克要不要继续往上走?在上海通用的体系内,有比别克品牌定位更高端的凯迪拉克品牌,是否有必要做一款价格与凯迪拉克接近的别克车?如果不做,现有的400万车主在置换车辆时,别克没有更高级别的、更合适的车型提供给这些人群,这意味着现有用户可能会流失。

至今,上海通用仍没有给出明确的答案,林荫大道仍在市场上以优惠数万元的价格销售。

凯迪拉克 关键字,求变

小排量2.0T发动机的搭载,造型的“收敛妥协”,上海新基地的建设计划……上海通用总经理叶永明的短期目标是让凯迪拉克在中国的年销量达到10万辆。

第二差第一还很远

别克和雪佛兰两个品牌在中国的成功,离不开通用汽车对中国市场的重视。毕竟,中国是别克品牌在全球最大的市场,是雪佛兰品牌在全球的第二大市场。

2011年,中国成为凯迪拉克品牌在全球的第二大市场,该品牌在中国销售了3万辆车,但这个数字与全球第一大市场相比是“小巫见大巫”。当年,凯迪拉克在北美销售了15万辆车,占该品牌全球销量的约80%。对于这个品牌,通用汽车显然要把更多的精力放在北美。

2004年,凯迪拉克品牌被官方引入中国。在众多豪华品牌中,凯迪拉克品牌是除了奥迪品牌外,进入中国时间较早的豪华品牌之一。但是由于身上带有过多的“北美元素”,凯迪拉克在中国的表现,远不及别克和雪佛兰。

中国的豪华车市场,前三名一直被奥迪、宝马和奔驰占据着,从德系三强的身上,我们不难找出豪华车在中国成功的秘诀:小排量和本土化。

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